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序 言
冰山图(点击放大)

  活中的广告为我们带来的感受往往是形式多样,色彩绚丽的,而且总是站在流行的前端,不停地以巨大的感性冲击力给我们留下深刻的印象。但是,作为普通的受众而言,在生活中接触到的往往只是广告冰山的一角,而难以亲身感受到隐藏其后的繁复工作。
  一旦我们要全面关注"什么是广告"的时候,不可否认,我们应该从广告的实用性和合理性出发,探询它的实质。在一切广告中,一件永恒不变的事实是:那些最成功,以及在其广告投资上获得最大回收的广告主,都有一个构想适当和周密制定的广告计划。他们都知道为什么做广告,对谁做广告,以及从他们的努力上期望得到什么结果。一言以蔽之,他们用广告作为一个有计划的、保证营业的技术,去发展销售,得到利润,而不是以之作为漫无目标、孤注一掷的方法,去解决各种短程问题。
所以,广告策划就是要完成这样的工作任务--设定广告策略,保证在明确的广告目标下,选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息,用合理的成本,使这些信息达到适当的视听众、读者,从而拟订出完整的广告推广策略,实施有效的信息推广。由此,广告业务过程中各种分工的存在就有了合理性。
  对每一项内容做出单一的决策是不科学的,但一旦要把什么是适当的信息、谁是合适的观众,如何完成广告表现等等问题放在一起研究时,问题就开始变得复杂了。面对充分的复杂性,面对这样一个决策作业平台,需要我们懂得如何以完整的思路控制好整体运作,充分体现出策略性的过程控制。 众所周知,广告是以报纸、杂志、电视、广播等传媒为载体进行传播的,换而言之,广告不能直接发送商品,它是通过转变为文字或照片,借助于报纸货杂志来传播的,或者是转化为声音、影像借助于收音机、电视机来传播商品信息的。也就是说,希望被购买或希望被认知的商品,需要变换成文字、影像、声音等象征符号来传送给人们。人们在头脑中把这些符号的信息还原成商品形象,从而获知商品的存在,然后在决定购买与否。
  由此,除了广告的发送方--广告主以外,广告接收方的地位也是相当重要的。虽然广告是为广告主制作的,但它同时还必须满足广告接收方的需求,只有获得双方的同时满足,广告才可能成立。由此,广告活动兼跨了理性思维和感性表达两大部分的工作:
  广告并不允许从事广告表现的人员仅仅倾心于自我的价值标准来进行创作。因为广告表现领域的创意要求在各种制约和限制条件下发挥创意者的才能。所以说,单有优美的文体,漂亮的视觉图像、悦耳动听的音乐,如果不能将其作为形成广告的条件和有机的组合,那也形同废纸和杂音。
  反过来说,在开展具有科学性、规律性的市场营销活动之后,广告没有具有感性和艺术性的表现世界,也将变得乏味和无效,有关市场动向和商品的各种数据,竞争的理论可以以规律来解释,在此之后,为了打动收听人的心,就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。
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  随着企业的市场行为日趋复杂,这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。
  那么,在感性的、富有激情的广告表现背后,有着怎样的理性的决策作为基础?理性决策又是如何在控制下,与表达形成完美的统一的操作过程?这些内容,就是广告策划与创意课程主要帮助大家解决的问题。